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记者 | 程璐

近日，蜜芽母婴商城蜜芽App发布停服公告称，关停将于2022年9月10日停止服务。下架根据公告，垂直出路停运的电商只有蜜芽App，蜜芽将在微信有赞小程序继续提供服务，转型自蜜芽会员依然可以享受购物体验。品牌

蜜芽表示，蜜芽平台关停前，关停消费者交易订单继续履行。下架App关停下架后，垂直出路将对已搜集的电商信息集中进行删除和注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的转型自信息和数据。

目前，品牌App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓应用商店虽然还可以搜索到，蜜芽但已无法下载安装，显示该应用已停止维护。

和蜜芽的处境一样，渠道和流量成为当前垂直电商面临的共同难题。、、等电商巨头的竞争格局，稀释了垂直平台的流量，使其生存空间被挤压，此前跨境电商考拉被阿里收购、美妆电商聚美优品从美股退市、奢侈品电商被收购，都是佐证。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路是成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃做独立电商平台。

蜜芽创始人刘楠的确选择了上述路径。

2011年底，刘楠创办了一家淘宝店“蜜芽宝贝”，从母婴赛道切入，创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。2013年，蜜芽母婴电商平台上线；到了2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线；2015年7月8日，蜜芽宝贝宣布更名“蜜芽”。

在成立的前五年，切中母婴赛道风口的蜜芽屡获资本青睐，共完成了4轮融资：2013年12月获得真格基金和险峰华兴投资；2014年6月获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资；2014年12月获得由HCapital领投，上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元；2015年9月，获得由领投的1.5亿美元的D轮融资，市场估值超10亿，成为国内估值最高的跨境母婴电商。

不过，此后淘宝天猫、京东、拼多多等开始发力，蚕食了垂直母婴电商平台的市场份额，蜜芽也在2017年向社区及线下拓展，并于2018年上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”。

在刘楠看来，三年时间里，蜜芽通过布局自有品牌，建立起了相对稳固的供应链，只是差一个契机。

2020年，直播电商全面崛起，总裁直播成为潮流，刘楠也抓准时机，在2020年9月正式入局带货直播，此后她多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁拿下母婴类别带货主播销售额第一，光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤，就卖了两亿元。

直播为刘楠带来新的流量和渠道。目前，刘楠的个人抖音账号积累了437.8万粉丝，其中大部分是“宝妈”群体。刘楠过往的“北大学霸”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“奇葩说辩手”等标签，都成为了她在短视频里的人设定位。

据媒体报道，2021年，刘楠将蜜芽和“兔头妈妈”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。为了适应品牌转型，刘楠在产品研发、供应链层面亲力亲为。目前，兔头妈妈作为首批入驻抖音新国货的母婴品牌，领跑抖音母婴赛道，去年818活动期间旗下11款单品稳居抖音类目爆款榜Top1。

可以说，当前“兔头妈妈”接过了蜜芽的发展大旗，但新品牌背后的供应链、品质与服务等环节把控，仍是一道不小的难题。